Зачем копирайтеру нужна AIDA?

Недавно мне в качестве шаблона (структуры) для написания продающего текста посоветовали использовать — ни больше ни меньше — формулу AIDA. Я любезно поблагодарил советчика, но теперь предпочитаю вести с ним беседы только о женщинах и о политике (это, пожалуй, единственная тема, на которую можно говорить, ничего в ней не понимая).

Вообще-то, само понятие шаблона, применительно к продающему тексту, лично для меня уже звучит дико. Но когда сюда примешивают еще и основную формулу копирайтинга AIDA, тут просто теряешь дар речи.

Но давайте по порядку. И чтобы не запутаться, для начала определимся с некоторыми понятиями.

Копирайтер — человек, профессионально пишущий тексты. Что может написать копирайтер и что он способен делать, кроме написания текстов, — это тема отдельной статьи.

Копирайтинг — искусство написания продающих текстов (как вариант — рекламных продающих текстов). Если более подробно, то копирайтинг — искусство прямых продаж в письменной форме без вашего личного продающего контакта с покупателем.

Написание авторских статей или приведение чужих статей в божеский вид, сочинение слоганов и прочих лозунгов, написание текстов для сайтов и блогов, а уж тем более копирайт, к копирайтингу никакого отношения не имеют.

Копирайт — понятие, имеющее отношение к авторскому праву. Толковать его не берусь, так как специалистом по авторскому праву не являюсь.

Теперь перейдем непосредственно к копирайтингу, или написанию продающих статей.

Как и любой другой вид изложения мыслей с помощью ручки и бумаги или пальца и клавиатуры, продающий текст состоит из определенных элементов. Приведу типичный комплект элементов классического продающего текста (возможно, неполный, но который знаю я):

заголовок (надзаголовок, заголовок, подзаголовок); вводный абзац; платформа (основной текст); выгоды; доказательства; гарантии; анонсирование цены; предложение бонусов; призыв к действию; постскриптумы.

Здесь важно понимать несколько моментов.

1. Набор этих элементов не является шаблоном продающего текста.

Хотя именно так поступают многие новички. Хуже того — они воспринимают данный список за непоколебимую инструкцию, обязательную к исполнению, стараясь соблюсти даже последовательность.

Конечно же, не стоит менять местами заголовок и постскриптумы (хотя можете попробовать), но в остальном строгое соблюдение данной последовательности приводит к появлению на просторах Рунета «простынеобразных» (простите великодушно за неудачное словообразование) близнецов, с разницей лишь в названии товара.

Я, например, в своём последнем продающем тексте включил гарантии в постскриптум.

2. Последовательность этих элементов не является порядком написания продающего текста.

Например, многие копирайтеры разрабатывают заголовок в самом конце или, в крайнем случае, после разработки выгод. Кто-то пишет сначала выгоды, а кто-то выбирает платформу.

Поэтому, если кто-то обещает научить вас писать продающий текст как жесткую последовательность определенных элементов, будьте осторожны — он полный дилетант в копирайтинге, морочащий вам голову. Такие «Гуру» копирайтинга порождают «пятизвездочных копирайтеров» (как я их называю), у которых — всё включено.

3. Не каждый продающий текст должен в обязательном порядке содержать все элементы.

Совершенно не обязательно, что продающий текст будет содержать все эти элементы. Какие из элементов будет содержать ваш текст, зависит от огромного количества факторов и, в первую очередь, от степени созревания вашей целевой аудитории.

Джозеф Шугерман (выдающийся американский копирайтер) в своей книге «Triggers» описывает случай, когда он использовал в своем тексте абсолютно не типичный элемент — продажа недостатков (назовем его так).

Я в своём самом первом продающем тексте вообще обошелся без доказательств и гарантий (и текст сработал — на холодном рынке показал конверсию 2,5%). А бонусами практически вообще не пользуюсь (так, если только тонкий намек). Но это не значит, что пользоваться не буду, пока не было необходимости.

Для завершения очень объемного «вводного абзаца» повторюсь, КОПИРАЙТИНГ — ЭТО ИСКУССТВО, а искусство вообще не терпит шаблонов.

Вот мы и добрались до главного, хотя путь был долог и нелегок.

Встречайте! Основная формула копирайтинга AIDA.

Сразу скажу, что копирайтинг не является единственным собственником данной формулы, но её важность для продающих текстов нельзя недооценивать.

Итак, AIDA — маркетинговая модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке. Как сообщает Википедия: «Модель АИДА предложена Э. Левисом в 1896 году (США)».

Выглядит эта модель следующим образом:

A — Attention — Внимание I — Interest — Интерес D — Desire - Желание A — Action - Действие

Думаю, что суть данной модели понятна. Привлечь внимание потенциального потребителя. Вызвать у него интерес. Сделать так, чтобы интерес перерос в желание иметь товар. И наконец, побудить потенциального клиента к действию, то есть — покупке товара.

Говоря по-нашему, по-копирайтерски, AIDA — это формула принятия покупательского решения. Иными словами, формула работы продающего текста с покупателем. И отражает она психологию покупательского решения, психологию покупки.

Поэтому основная цель копирайтера — с помощью продающего текста вызвать в потенциальном покупателе определенную последовательность эмоций, чувств и переживаний. Эта последовательность и выражена в формуле AIDA. Именно она (последовательность) должна привести потенциального клиента к принятию покупательского решения.

Соответственно, формула AIDA ставит перед автором продающего текста ряд задач, для решения которых он выбирает типичные элементы, в соответствии со сложившейся ситуацией. При этом автору приходится очень серьезно задуматься, зачем нужен тот или иной элемент и нужен ли он вообще в его случае. Как результат, совершенно не обязательно, что будут выбраны все элементы.

То есть, хотя последовательность эмоций и чувств, описанная формулой AIDA (Внимание — Интерес — Желание — Действие) обычно характерна для большинства покупателей, тем не менее типичные элементы, используемые копирайтером для пробуждения этих эмоций, могут быть абсолютно разными, в зависимости от каждой конкретной ситуации.

Если более конкретно, то продающий текст, в соответствии с формулой AIDA, должен привлечь внимание потенциального потребителя (обычно эту роль выполняют заголовок и вводный абзац). Затем вызвать его интерес (платформа, выгоды, бонусы), который перейдет в желание обладать товаром (выгоды, доказательства, бонусы, гарантии, постскриптумы). И наконец, побудить к действию — покупке (выгоды, анонсирование цены, бонусы, гарантии, постскриптумы).

Не факт, что приведенное мной соответствие эмоций клиента и элементов продающего текста является верным и окончательным. Как я уже говорил, все зависит от конкретной ситуации. И первостепенную роль в этом вопросе играет целевая аудитория, то есть потенциальные клиенты. Но это отдельная и очень большая тема.

Стоит лишь отметить, что ситуация, сложившаяся сегодня в онлайне, отличается тем, что большинство «пятизвездочных копирайтеров» даже не удосуживаются изучить свою аудиторию, прежде чем садиться писать продающий текст. Они уверены, что это лишнее, так как, скорее всего, не имеют представления о существовании основной копирайтерской формулы AIDA.

Но позвольте узнать, а кто будет читать их продающий текст — потенциальные клиенты или они сами?

Дорогие коллеги, если вы хотите, чтобы ваши тексты читали клиенты — будьте добры писать их так, как ожидают увидеть эти тексты сами клиенты! Вашего потенциального клиента не интересует, как должен выглядеть рекламный текст с вашей точки зрения или с точки зрения рекламной науки. Клиенты, сами того не зная, будут читать ваш текст в соответствии с формулой AIDA.

Не знаю, насколько понятно я «насловоблудил» в своей статье, но я очень старался объяснить всё достаточно доступно. Более доступно могу сказать одно: основная формула копирайтинга AIDA — это как текст должен работать, а не как текст надо писать.

Поэтому я в своей практике обращаюсь к основной формуле в тот момент, когда закончен черновик текста. Я достаю свой проверочный лист, который называется просто «AIDA», и смотрю, насколько мой текст в целом, а не отдельные его элементы, соответствует основной копирайтерской формуле AIDA.

А если честно, то AIDA — это формула на все случаи жизни, в которых существуют взаимоотношения существ разумных!