Что бейсбол может рассказать об убеждении?

Для тех, кто желает стать более убедительным, полезной тренировочной площадкой может стать спорт. В бейсболе, например, довольно часто можно увидеть, как перед разминкой игроки надевают на биту утяжеляющее кольцо. По мнению профессиональных игроков, после нескольких взмахов утяжеленной битой неутяжеленная кажется сравнительно легкой.

Принцип, лежащий в основе этого приема, известен в социологии как перцептивный контраст. Проще говоря, характерные свойства предметов воспринимаются не в вакууме, а в сравнении с другими.

Например, если в спортивном зале вы поднимете 10 килограммов после 20, то 10 килограммов покажутся вам более легкими, чем если вы до этого поднимали 5 килограммов. При этом вес 10 килограммов никак не изменился, изменилось лишь ваше восприятие.

Этот психологический процесс не ограничивается весом; он справедлив и практически для любого вашего суждения. Во всех случаях картина одинакова: то, что вы испытываете при предыдущем действии, влияет на ваше ощущение при последующем.

Социальные психологи недавно применили эти принципы, чтобы показать, как эффект контраста может повлиять на убеждения. Конкретно они изучали, такой критерий, как объем информации.

Они попросили, чтобы люди прочли убедительное сообщение о фиктивном универмаге под названием «Ромашка» (целевое сообщение). Но только после прочтения убедительного сообщения о другом фиктивном универмаге, называвшемся «Василек» (предварительное сообщение). Целевое сообщение одинаково для всех участников эксперимента — в нем описывались три отдела универмага «Ромашка». В ходе эксперимента исследователи меняли количество информации в предварительном описании универмага «Василек» от сравнительно небольшого (один отдел) до большого (шесть отделов).

Вот что они обнаружили: когда предшествующее сообщение содержало большое количество информации, то целевое сообщение казалось менее убедительным и производило менее благоприятное впечатление, чем когда предварительное сообщение содержало очень мало информации. После прочтения относительно небольшой информации о «Васильке» участники чувствовали себя более осведомленными о «Ромашке», и наоборот. Таков эффект перцептивного контраста.

Чтобы расширить свое понимание, исследователи провели аналогичное исследование, отличавшееся только тем, что до получения убедительной информации об универмаге «Ромашка» участники получили немного или много убедительной информации об автомобиле (Мини-купер). Его результаты согласовались с ранее проведенным исследованием.

Они показали: даже если предварительная информация никак не связана с целевой, она все равно влияет на убедительность последующего сообщения.

Эта идея может быть применена к продажам. Представьте себе, что ваша компания продает линейку продуктов, и вы уверены, что один конкретный продукт лучше всего подойдет вашим потенциальным клиентам. Вы должны организовать встречу так, чтобы у вас осталось достаточно времени на обсуждение его достоинств после того, как вы более коротко обсудите другой продукт.

Часто мы не имеем возможности изменить наши продукты, услуги или запросы — это было бы слишком дорого и трудоемко. Но мы можем изменить то, с чем сравнивают наши продукты, услуги и запросы.

Возьмем пример из реальной жизни: компания по благоустройству домов смогла увеличить продажи одного из самых дорогих горячих бассейнов для заднего двора более чем на 500 процентов, честно говоря перспективным клиентам, что многие покупатели самых дорогих моделей сообщили, что купить такой бассейн — все равно что добавить к дому дополнительную комнату, а затем спрашивая, сколько будет стоить пристроить дополнительную комнату к их дому. После этого 7000 фунтов казались значительно меньшим расходом: пристройка выходила в два раза дороже.

Еще больше стратегий убеждения в книге Роберта Чалдини «Психология убеждения».